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    以“實效”對話“Z世代”,屈臣氏天絲面膜斬獲科特勒新營銷大獎
        發布時間:2019-10-17 10:11:01    發布作者:www.dtjijm.live

    大會匯集營銷界領先企業及專家,以“營銷驅動新增長”為主題,探討在新的經濟形勢下如何驅動企業增長。席間,“現代營銷學之父”菲利普·科特勒親臨現場發布重磅演講,攜手眾多營銷精英,共同打造了這場思維盛宴。娃哈哈董事長宗慶后、華為消費者業務CEO余承東、TCL控股CEO王成、谷歌中國副總裁林妤真一眾商界精英也分享了對新營銷的真知灼見。
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    此次大獎角逐中,在社會化新營銷上不斷探索、展現出品效合一的強勁實力與精準營銷把控能力的屈臣氏Own Brand Skincare,憑借“天絲面膜全新上市推廣案例”一舉拿下“最佳實效營銷案例”大獎。3NK三九網站目錄


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    回顧2019年整體護膚市場發展勢頭,95后、00后年輕人逐漸成為護膚市場的新生代主力軍。TA們對品牌的價值正在極速重構,從意見領袖到私域流量,接觸信息的過分膨脹,讓Z世代年輕人對大牌的忠誠度不斷降低,以往依托“大牌感”“洋貨”等賣點的路子,已經難以觸動年輕消費者。另一方面,市場渠道也在不斷固化,要實現銷量突破,就必須找到新的突破口。3NK三九網站目錄


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    基于此,屈臣氏Own Brand Skincare深知要贏得Z世代的護膚心智,必須把握住其內在需求,剖析其背后的心理驅動。為了重新走進年輕人的世界,近年來屈臣氏對于產品賣點和產品線進行了變革升級;在渠道選擇上,也堅持出現在年輕人的所在地,積極耕耘電商渠道的布局;在營銷傳播上,借力新興娛樂營銷打造更加年輕化的品牌形象,讓護膚專業內容在有用的同時又有趣有性格。于是,以屈臣氏天絲面膜全新上市為契機,屈臣氏Own Brand Skincare成功掀起了一場符合Z世代思考模式并真正攻克年輕人心智的漂亮營銷戰役。3NK三九網站目錄


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    作為傳統線下強勢品牌的屈臣氏,在全國擁有3600家門店的絕對優勢,但在此優勢之下,如何進一步突破現有的渠道資源,以達成更高的銷售,是此次營銷的重要課題。于是,在天絲面膜全新上市推廣項目中,屈臣氏Own Brand Skincare選擇了打破渠道桎梏求新求變的全新策略:顛覆產品定位模式和渠道模式。3NK三九網站目錄


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    熱到讓人窒息的夏日,皮膚最容易干燥,面膜決不能少!此時,屈臣氏推出全新天絲面膜,堅持用真誠的態度,高性價比的好產品解決用戶的實際訴求“物美價廉”,并首次提出“面膜經濟學”概念,在“快”世代,迎合年輕人訴求讓“賣點”、“利益”先行;排除一切不必要的浮躁信息,讓Z世代年輕人直接明了地了解——天絲面膜能以更低的價格、獲得與大牌同等的效果、還能得到很多優惠贈品等福利,讓消費者深刻體驗到,這是一款可以讓自己真正“占便宜”的面膜。3NK三九網站目錄


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    天絲面膜全國南區僅2周產品斷貨,僅20天銷量破2000萬+,銷售增長158%,是屈臣氏Own Brand Skincare全新策略的最有力支撐,真正實現了品效合一,讓屈臣氏天絲面膜成為爆款面膜。3NK三九網站目錄


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    在今年的眾多營銷中,許多品牌都展現了極具創意,符合年輕人訴求的全新玩法。那么如何在護膚品類以較少的資源投入,得到更高效的曝光和銷量亦呢?一直精于線下營銷的強勢品牌屈臣氏,在全國擁有3600家門店的絕對優勢下,為了進一步突破現有的渠道壁壘,選擇與兩個同樣有著絕對渠道優勢且同樣有著“物美價廉”標簽卻截然不同的品牌————周黑鴨&餓了么進行深度跨界合作,以實現資源1+1+1>3的升級。3NK三九網站目錄


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    這個夏天,屈臣氏天絲面膜真正讓消費者#占一夏便宜#,利用LBS定位的新穎H5互動玩法,打通線下3600+家屈臣氏門店及750+家周黑鴨門店渠道,為消費者一鍵提供簡單直接的優惠權益,買鴨脖送面膜,激起消費熱情。H5上線僅3天便觸達逾10000+消費者,讓屈臣氏&周黑鴨兩大線下流量真正實現了導流互通。3NK三九網站目錄


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    在線上,聯合周黑鴨&餓了么的資源優勢,讓天絲面膜的試用渠道更廣、更高效,每個點單下單周黑鴨的用戶,都會透過餓了么平臺送出免費試用面膜,讓消費者真切地體驗到天絲面膜無處不在,“就想讓你占便宜”。不但撬動了大批周黑鴨粉絲的關注,更是把傳統的單一線下門店渠道,拓展到了更高的維度,最終影響更多不一樣的消費群體。3NK三九網站目錄


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    在極速發展、快速變化的新營銷道路之下,屈臣氏Own Brand Skincare的新營銷策略真正實現了品效合一,成功完成了天絲面膜的品牌刷新,在全新包裝的推廣過程中,讓Z世代年輕人瞬間了解天絲面膜的“面膜經濟學”概念,在“大牌”面膜的包圍下另辟蹊徑,獨創出一條屬于天絲面膜的道路,讓天絲面膜成為爆款面膜。3NK三九網站目錄

    此外,本次營銷戰役更是以較少的資源投入,獲得了極大的資源曝光,通過品牌與品牌之間的資源置換,不但讓消費者得到“占便宜”滿足,了解天絲面膜功效及性價比,讓三方品牌實現了多贏。為很多傳統的品牌渠道合作提供了全新思路,也為Z世代消費者環境下所需的高效轉化新營銷模式提供了全新的參考。3NK三九網站目錄


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